Van Kooten in EtailTrends

DOOR: REINILDE VAN EKRIS

Van een baan in het grondverzet tot de aansturing van een retailonderneming met een miljoenenomzet. Jan en Hanneke Kooten begonnen aan de keukentafel met Blokhutvillage.nl en zijn ruim tien jaar later nog steeds niet uitgegroeid. Tot 2018 wil het ondernemersechtpaar een minimale omzetgroei van veertig procent realiseren.

	Feiten en cijfers Van Kooten
	Start: 2004
	Oprichters: Jan en Hanneke van Kooten
	Directie: Jan en Hanneke van Kooten enBenjamin de Jong
	Webwinkels: tuinhoutvillage.nl,blokhutvillage.nl en verandavillage.nl
	Aantal fysieke winkels: 5
	Aantal werknemers: 60
	Omzet: 11,5 miljoen euro (2014)
	Ambitie: tot 2018 een minimale omzetgroeivan 40 procent

Jan van Kooten merkte bij zijn werkzaamheden in het grondverzet dat consumenten nogal eens op zoek waren naar scherp geprijsd tuinhout voor bijvoorbeeld schuttingen. Daar moet wat mee te verdienen zijn, dachten hij en zijn vrouw Hanneke. Het was de tijd waarin Marktplaats. nl en Speurders.nl aan de weg timmerden als advertentie- en handelsplatform. 

“Online verkoop kwam net op, herinnert Hanneke zich. “Ik was zwanger van ons eerste kind en zat de hele dag advertenties te kopiëren en te plakken op online marktplaatsen om klanten te trekken. Zij regelde naderhand het klantcontact, terwijl haar echtgenoot ’s avonds uit zijn werk de bestellingen bezorgde. 

Het werkt. En als het echtpaar naast tuinhout via de advertenties ook complete blokhutten gaat aanbieden, begint het helemaal storm te lopen. Al snel is de opslag annex winkel te klein om aan de vraag te voldoen. Een grotere loods in Numansdorp, Zuid-Holland volgt. Die kent echter ook een hogere huurprijs. “We zagen de omzet er net zo hard weer uitvliegen, schetst Hanneke. “Met ruimere openingstijden konden we dat echter ondervangen. De eigen website en webwinkel vankootentuinmaterialen.nl volgt, en door de jaren heen groeit de onderneming gestaag.

Ook als rond 2008 de economische crisis uitbreekt houden de ondernemers de stijgende lijn vast. Dat is volgens Van Kooten te danken aan het brede assortiment en de ruime positionering. “We richten ons op de gehele markt, van consumenten met een hoog tot lager besteedbaar inkomen. Bovendien zien klanten bij ons het totaalplaatje, waardoor ze zich goed kunnen voorstellen hoe iets bij hen in de tuin staat. Naast een blokhut vinden ze bij ons bijvoorbeeld tuinsets, kussens en woondecoratie.

Schot in de roos

In 2010 openen Jan en Hanneke nog een fysieke winkel, maar dan bij onze zuiderburen. “We dachten dat we er in Nederland niet verder tussen konden komen. De concurrentie binnen dit segment is behoorlijk groot. Het openen van een stenen winkel is daarnaast voor het stel een vorm van pionieren waaraan meer kosten en risico’s verbonden zijn dan aan een webwinkel. Juist België blijkt een schot in de roos.

“Belgische consumenten zijn minder bezig met de prijs dan Nederlanders. En door de soepelere regelgeving en vergunningen, mogen ze ook meer met hun tuin. Omdat klanten steeds vaker vragen naar houten overkappingen starten de etailers in datzelfde jaar met de verkoop daarvan via verandavillage.nl. De naam vankootentuinmaterialen.nl wijzigt naar blokhutvillage.nl en de webshops vallen vanaf dat moment onder de nieuw opgerichte BV Van Kooten Tuin en Buiten Leven. De resultaten in de vestiging bij onze zuiderburen zijn intussen veelbelovend genoeg om een derde winkel te openen. Die staat wel in Nederland, in Strijen. De fysieke winkels hebben een versterkend effect op de online omzet, ziet Van Kooten.

“Consumenten komen vaak ideeën opdoen in de winkel en kopen het product dan online. Om hen het buitenleven te doen ervaren, zien onze winkels er sfeervol uit. Op dit moment staat de teller op vijf vestigingen in totaal, verdeeld over België en het zuiden en midden van Nederland. De winkels hebben een regionale aantrekkingskracht, aldus Hanneke. “Consumenten rijden gerust anderhalf uur om een product te bekijken dat ze alleen nog online hebben gezien. Dat is niet zo vreemd, aangezien een blokhut al snel drie meter breed is en zo’n vijftienhonderd euro kost. 

Het echtpaar zit vol plannen voor de komende jaren. Het totale winkelbestand kan volgens Van Kooten over vijf jaar uit circa tien filialen bestaan, waarvan drie of vier in België. De Belgische winkels moeten dan richting de Franse grens trekken. “Maar dat vergt nogal wat investeringen, bijvoorbeeld in een tweetalige webwinkel. De stenen vestigingen van Van Kooten Tuin en Buiten Leven moeten daarnaast op termijn goed zijn voor een landelijke dekking en de webwinkels landelijk bekend zijn.

Laagste prijsgarantie

Voor de toekomstige fysieke locaties kijkt het echtpaar naar de opgebouwde achterban in het gebied en naar de aanwezige concurrentie. Hoewel veel spelers de crisis niet hebben overleefd, is die concurrentie immers nog altijd flink. Blokhutvillage.nl wil zich echter met onder meer korte levertijden en een laagste prijsgarantie onderscheiden van de rest. Dat lukt omdat de retailer grote partijen opkoopt en een groot deel van de keten beheerst.

Het hout wordt grotendeels geproduceerd in Letland en Litouwen, waar de arbeidskosten een stuk lager liggen. En als een klant een specifiek ontwerp in gedachten heeft, wordt er een schets naar de fabriek gestuurd waarna het geproduceerd wordt. De kwaliteit van de producten wordt gemonitord door iemand ter plaatse. Klanten bouwen vervolgens zelf hun blokhut op met behulp van online instructievideo’s, hoewel de montagedienst van Van Kooten Tuin en Buiten Leven die klus eveneens voor zijn rekening kan nemen. 

Webshops samenbrengen 

De focus ligt voorlopig op de Nederlandse online activiteiten. Zo is de verkoop van tuinhout door de opmars van blokhutvillage.nl en verandavillage.nl wat op de achtergrond geraakt. Het dit jaar officieel gelanceerde tuinhoutvillage.nl moet dat een extra impuls geven. “Uiteindelijk willen we de drie webwinkels integreren, zodat online shoppers al onze segmenten onder een dak vinden. Op de achtergrond werken we daar al aan. Het blijkt echter een ingewikkeld en tijdrovend proces om de verschillende voorraden op één lijn te krijgen en de producten in één winkelmandje te kunnen stoppen. “We zijn nu al met de derde partij om tafel om dit te realiseren.

In de tussentijd is het gehele aanbod al wel in de winkel te vinden. Zo vindt in de winkel in Numansdorp een pilot plaats met tablets, zodat klanten het gehele assortiment kunnen bekijken. Ook werken de retailers door aan de opbouw van hun omzet door SEO te vergroten en aankoopdrempels te elimineren. “Zoals het plaatsen van productvideo’s om online shoppers meer informatie te bieden. Al met al heeft het stel dus nog genoeg te doen en dat is alleen maar leuk, vindt Hanneke. “We zijn ons altijd blijven ontwikkelen. Als ik terugkijk op de afgelopen tien jaren hebben we eigenlijk constant de kansen gegrepen die zich voordeden. Als het enigszins kon, openden we bijvoorbeeld weer een winkel.

Het juiste moment 

Achteraf gezien zijn ze volgens haar op het juiste moment in de online sneltrein gestapt. Omdat de markt volwassen is geworden, is het nu een stuk moeilijker om te starten met e-commerce dan eerder. “Toen we begonnen met adverteren op de online marktplaatsen lagen alleen al die prijzen een stuk lager dan nu. Dat we hier staan, komt omdat we zijn meegegroeid met de markt, de consumenten en het bedrijf.

Bovendien hebben we de organisatie verder geprofessionaliseerd toen onze zwager Benjamin in de directie kwam. Hij richt zich op de financiën, het personeel en automatisering waardoor Jan en ik ons met andere zaken kunnen bezighouden. Daarnaast helpt de flinke portie ondernemingsdrang die ze van huis uit meekregen, erkent ze. “Jan, Benjamin en ik hebben alle drie geleerd hard te werken en door te zetten: kan niet bestaat niet. 

*Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in het juli magazine van EtailTrendz